“Mange organisasjoner engasjerer seg aktivt i “Issues Management.” For de fleste innebærer dette å skanne nyhetene, utvikle kommunikasjonsstrategier rundt relevante problemstillinger og trender, og deretter kommunisere budskapene deres tilbake gjennom media.
Effektiv kommunikasjon er imidlertid mer enn bare å håndtere problemer gjennom media. Bedrifter og organisasjoner må også være oppmerksomme på deres eksterne offentlighet – personene og gruppene utenfor en organisasjons sfære som påvirker, eller påvirkes av, hva den organisasjonen gjør.
Dette er kjent som ‘Relasjonsledelse’. Det er disiplinen for å identifisere nøkkelpublikum og etablere strategier for å bygge og opprettholde gjensidig fordelaktige relasjoner med disse offentlighetene.
Identifisering av eksterne publikum
Som de fleste organisasjoner, er det en god sjanse for at du allerede bruker medieovervåking for å spore problemene som påvirker organisasjonen din. Dette er Communications 101.
Du kan til og med ta det ett skritt videre og gjennomføre en slags medieanalyse, inkludert å tilordne toner som positive, negative eller nøytrale til nyhetssaker. Og hvis du ikke er det, bør du være det. Uten skikkelig analyse og evaluering gjør ikke kommunikasjonsteamet jobben sin ordentlig.
Men hvor det virkelig blir interessant er når du tar din eksisterende overvåking og analyse og legger til en ny dimensjon til den. Et av de beste eksemplene på dette er sporing og analyse av sitater.
Sporing av sitater hjelper deg med å identifisere nøkkelpublikasjonene dine. Du kan se nøyaktig hva de tenker, hva de sier, hva de gjør.
Og ved å ta ytterligere små skritt, for eksempel kryssreferanser med toneangivelser, kan du enkelt identifisere hvilken type relasjon som eksisterer mellom organisasjonen din og dens forskjellige nøkkelpublikasjoner. Du kan få et bilde av hva du gjør riktig og hva du gjør galt, og, der det er nødvendig, utvikle en plan for å endre forholdet.
Jo mer positivt sitatet eller artikkelen er, jo større er sjansen for at personen som blir sitert er en alliert til saker som er gunstige for din organisasjon. Omvendt, jo mer negativt sitatet eller artikkelen er, desto større er sjansen for at personen som blir sitert er motstander av problemer som er gunstige for din organisasjon.
Videre, jo flere ganger en person blir sitert, jo større er sjansen for at han eller hun er en opinionsleder – en person som bevisst eller ubevisst påvirker mening. Det er viktig at din organisasjon prøver å ha en åpen og profesjonell dialog med Opinionsledere uansett hvilken posisjon de har.
Håndtering av nøkkelpublikasjoner
Mange mennesker føler at media til syvende og sist kontrollerer opinionen. Det er ingen tvil om at de har en enorm innflytelse, men de er bare en del av PR-puslespillet.
Det er viktig at PR-fagfolk ikke begrenser seg til bare media. Noen ganger er det best å kommunisere rett til kilden, hvis mulig. Husk, som en profesjonell formidler er din primære oppgave å formidle informasjon, ikke nødvendigvis å forholde seg til media eller skrive nyhetsmeldinger. Hvordan du får informasjonen til publikum er ikke det som betyr noe; det som betyr noe er at de får informasjonen. Å bruke media og skrive nyhetsmeldinger er rett og slett et middel til å nå målet.
I følge Statistics Canada tilhører 61 prosent av kanadiere en gruppe eller organisasjon, inkludert organisasjoner, fagforeninger, religiøse grupper, profesjonelle foreninger osv. Opinionsledere er en svært viktig del av disse gruppene.
Når du har identifisert gruppene og deres meningsledere, er det viktig å utvikle konsistente meldinger som tydelig viser organisasjonens posisjon i sentrale spørsmål. Uten den konsistensen risikerer du å se hyklersk eller uoppriktig ut. Det siste du ønsker er å kommunisere forskjellige meldinger angående det samme problemet.
Hvis du vil at folk skal stole på deg og organisasjonen din, er konsistens et must. Tillit er det første trinnet i å utvikle et forhold til opinionslederne og nøkkelpublikasjonene dine.
Ærlighet er alltid den beste policyen
Husk at når det kommer til enhver form for kommunikasjon, er ærlighet alltid den beste politikken. Å prøve å manipulere media eller offentligheten er et farlig spill. Hvis du er ærlig, kan det hende at folk ikke alltid liker det du har å si, men de vil i det minste tro deg og ha større respekt for deg i det lange løp.
Å overvåke media bidrar til å sikre at ærlighet råder
Overvåking av media lar organisasjoner sikre at alle er på melding, og bidrar til å forhindre misforståelser gjennom utilsiktede motsetninger eller en altfor aggressiv talsperson. Proaktiv medieanalyse kan også måle hvor godt sentrale offentligheter og andre påvirkere, som media, aksepterer organisasjonens posisjon i en sak.
Medieanalyse er et kraftig verktøy, men…
Medieanalyse kan bidra til å identifisere feilkommunikasjon, og kan også bidra til å identifisere den underliggende årsaken til den feilkommunikasjonen. Det er også en effektiv måte å identifisere sentrale meninger og meninger lederes meninger, der de ofte måler hvor de står i en sak og finner ut hva de sier.
Det er imidlertid viktig å huske at “Relasjonsledelse” handler om å håndtere mennesker direkte. Medieanalyse er bare et verktøy for å sikre at organisasjonen din kommuniserer ærlig og effektivt – på samme måte som media bare er et redskap for å levere budskapet ditt.
Men selv om du har et førsteklasses medieanalyseprogram på plass, bør du aldri slutte å kommunisere direkte med nøkkelpublikasjonene dine for å finne ut hvor de står i sentrale spørsmål og hvordan de ser på organisasjonen din. Tross alt handler PR og kommunikasjon om å kommunisere effektivt, og ingenting er mer effektivt enn å få informasjonen din rett fra kilden.”